Una línea cada vez más fina separa la privacidad y la publicidad, sobre todo si la batalla se libra en Internet. Cualquier búsqueda en Google va acompañada de una cantidad de anuncios que se cuelan en la pantalla del usuario sin opción a elegir. Es la llamada behavioural advertising (publicidad basada en el comportamiento), una técnica que se desarrolla a mucha velocidad. Su más valioso aliado son las cookies, pequeños programas digitales que permiten al anunciante colocar su mensaje, de manera directa y sin intermediarios, en la computadora o laptop del consumidor.

Las cookies son una herramienta que almacena información sobre las visitas que realizan los usuarios. Rastrea y define los perfiles de los consumidores y son claves para las empresas para planificar una campaña, sobre todo teniendo en cuenta que Internet va ganando peso en el sector publicitario. En el primer semestre de 2010 en España ha facturado 152 millones de euros, un 13,5% más que en el mismo periodo del año anterior, según las estimaciones de la consultora InfoAdex. Los datos de IAB Spain Research atribuyen a Internet una facturación en todo 2009 de 654 millones, el equivalente al 11,6% de la tarta publicitaria. Por volumen de negocio es ya el tercer soporte, por detrás de la televisión y los diarios y por delante de la radio o las revistas.

Así las cosas, el anunciante vuelve la vista a Internet. La web permite que la publicidad aparezca con la forma adecuada y en el contexto preciso. Algo que acarrea el llamado contextual targeting (anuncios en función de los contenidos) o el behavioural targeting(anuncios según las preferencias). La entrada en juego de las famosas cookies hace el resto. Gracias a estos programitas, Internet recopila una abrumadora cantidad de información sobre el usuario. Este seguimiento permite trazar un detalladísimo perfil del usuario, una radiografía completa de su vida online a la que las autoridades en protección de datos quieren poner coto. El llamado Grupo de Trabajo del Artículo 29, que reune a las autoridades en la materia de la UE, ha tomado cartas en el asunto. Ha aprobado un dictamen que pone coto al alud de publicidad en la red.
Al otro lado, las asociaciones de publicidad online han pasado al contrataque para defender sus intereses. La Interactive Advertising Bureau (IAB), que representa al sector de la publicidad y la mercadotecnica digital, encabeza una campaña a favor de las cookies. "Son vitales", argumenta el organismo que engloba a los actores del negocio publicitario digital: agencias de medios, creativos, anunciantes, soportes, redes, buscadores, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. Y lo son porque permiten ofrecer al usuario contenidos y publicidad acorde a sus intereses.